Como o produto é feito - uma visão dos bastidores das lojas pop-up de Kanye West

Provavelmente, o feed do seu Instagram foi inundado ontem à noite com instantâneos iluminados de ouro da primeira noite da turnê de Kanye West em Saint Pablo. A conclusão fácil das muitas fotos de palco flutuantes é que West sabe como criar um clima, como literalmente preparar o palco para mostrar seus muitos talentos em sua melhor luz. Seu maior sucesso não musical nesta arena tem que ser o modelo de loja pop-up de mercadorias que ele transformou de exercício comercial em algum tipo de projeto de experimento social com arte. (Não acha? Pergunte às pessoas na fila: 'Não, eu não estou vendendo tudo o que compro - é arte!', Disse um em uma loja anterior.) No fim de semana passado, ele revelou oMonalisade seu projeto pop-up: 21 lojas internacionais, cada uma quase idêntica, repleta de produtos de marca. As cidades iam de Nova York a Sydney e Berlim, e o produto era principalmente branco e preto com letras douradas. (Cada cidade tinha um 'pop colorido' especial de itens que se esgotaram quase instantaneamente.) Para aqueles que não sabiam que as lojas estavam chegando, ou seja, praticamente todos, o súbito aparecimento de galerias de caixas brancas em todo o mundo parecia mágica. E como toda mágica, há um truque para fazer isso. No caso de West, é o Bravado.

Bravado é a subsidiária do Universal Music Group que produz mercadorias e eventos relacionados a mercadorias para artistas. Sua função é nebulosa. Sim, é responsável pela produção de mercadorias para uma variedade de artistas do Oeste a Florença e da Máquina a Lionel Richie, mas como seu CEO, Mat Vlasic, me disse francamente: “A fabricação do produto é - podemos fazer isso com nosso olhos fechados.' É também uma força-tarefa (a Bravado montou e equipou os pop-ups de Pablo) e um recurso de marketing experiente (colocou produtos de edição limitada do Guns N ’Roses em uma loja John Varvatos). Vlasic ingressou na Bravado como CEO em março deste ano, vindo da Sony Music; os pop-ups de Pablo foram em grande parte seu projeto.

Após o grande sucesso das edições internacionais, conversei com Vlasic sobre como o merchandising é feito - e por que o sucesso do modelo copiado de West não tem nada a ver com o merch.

A loja temporária Pablo em Amsterdam.

A loja temporária Pablo em Amsterdam.

Foto: Getty Images

Como surgiu a parceria com Kanye West?
Bravado e Kanye trabalham juntos há muito tempo, acho que desde a turnê Glow in the Dark. Eu só subi a bordo e assumi o Bravado em março, mas imediatamente dei o pontapé inicial com Kanye e sua equipe e vi muitas oportunidades e coloquei muito foco em tentar pegar o que já tinha sido feito e torná-lo melhor , amplie-o, torne-o digno de Kanye.



A loja Pablo em Londres.

A loja Pablo em Londres.

Foto: Getty Images

Do seu ponto de vista, o que torna Kanye um bom parceiro para projetos como este?
Ele está no cruzamento perfeito de música, moda, estilo, criatividade - ele é um líder em todos esses espaços. Ele presta uma atenção incrível - isso não quer dizer que outros artistas não prestem, mas falando especificamente sobre ele, ele presta uma atenção incrível e por isso, se preocupa tanto com isso, está tão investido nisso - e não apenas financeiramente - que ele é o parceiro perfeito porque você sabe como ele e sua equipe levarão tudo isso a sério. Isso também apresenta desafios, porque as coisas se complicam e há uma perfeição no produto. Pode apresentar alguns desafios logísticos, mas em última análise, com o quão investidos ele e sua equipe estão nisso, eles são um grande parceiro. Por que funciona muito bem para ele é que ele acredita na cultura de estilo de vida streetwear - e eu odeio essa palavraestilo de vida, mas não tenho outra forma de descrever. Ele está na vanguarda disso, desde o seu tênis até o pop-up - ou as lojas temporárias - ele é o líder.

A loja temporária Pablo em Berlim ocupou o espaço da galeria 032cs.

A loja temporária Pablo em Berlim, realizada no espaço da galeria 032c.

Foto: Getty Images

Como é trabalhar com Kanye e sua equipe no processo de design?
Ele tem uma equipe de criação profunda que realmente concebe e cria e cria o que a estética é, e então nós entramos e preparamos, ajustamos e executamos. Não posso dizer que seja diferente, posso dizer que é único, mas cada artista é único.

No passado, os pop-ups ocorriam apenas em uma cidade por vez. Como foi produzir os produtos e o evento nesta magnitude?
Foi intenso. Felizmente, temos representação dentro de nossa empresa em 40 territórios ao redor do mundo. Temos botas no local em todos os territórios dos Estados Unidos onde realizamos esses eventos, o que é extremamente útil, especialmente ao tentar lançar algo tão curado e específico quanto como isso tinha que ser feito. Comunicar essa mensagem a tantos deles é um desafio, e se você olhar para as fotos, todas parecem como deveriam ser, exceto espaços diferentes. Foram apresentados muitos desafios logísticos, mas do jeito que somos é que nos orgulhamos de ser uma empresa ágil e proativa e reativa que pode mudar e girar conforme necessário, que pode descobrir e resolver problemas em 24 a 48 horas. Foi definitivamente uma operação intensa tentar lançar o 21 ao mesmo tempo, mas conseguimos, acho que com tremendo sucesso. Eu acho que se você passar algum tempo na Internet olhando para isso, é incrível. Se você estivesse nas lojas, como disse, estava em Nova York, vendo as falas - e essas falas não eram apenas em Nova York, era a mesma coisa em Londres, era a mesma coisa em todo o mundo. Acho que pela resposta podemos julgar isso um sucesso.

A localização da Filadélfia.

A localização da Filadélfia.

Foto: Getty Images

Parece que muito disso se resume ao fio, especialmente considerando que os pop-ups são mantidos em segredo até relativamente perto de sua abertura. Você tem muito trabalho de última hora?
Começamos a falar sobre isso há algum tempo, mas quando pressionamos o play estava relativamente perto da ativação. Sabíamos tudo o que precisávamos fazer, tínhamos todos os i's pontilhados e todos os t's cruzados. A fabricação do produto é - podemos fazer isso de olhos fechados. A construção, os arrendamentos, a equipe - mais de 2.000 pessoas contratadas - tudo isso era o que consumia muito tempo e nos fazia realmente ter que empurrar nossa organização geral para entregar. Eu não diria que é de última hora, porque de última hora temos uma ideia agora e temos que executá-la amanhã. As ideias foram concretizadas; as ideias foram bem pensadas. A execução às vezes é de última hora, mas nossos pensamentos, nosso processo, estavam todos parados. Nós sabíamos o que tínhamos que fazer para que funcionasse. Foi apenas uma espécie de hesitação quando, mas estávamos prontos para apertar o play.

Um cliente usa uma camiseta do No More Parties in L.A. dentro do pop-up de Portland.

Um comprador usa um 'No More Parties in L.A.' tee dentro do pop-up Portland.

Foto: Getty Images

Por que a loja foi lançada antes da turnê, em vez de no fim de semana de inauguração ou uma ou duas semanas depois?
Olha, é um ótimo marketing. É um ótimo marketing para a próxima turnê, não que a turnê precisasse de marketing - já está esgotado. Mas acho que foi uma ótima maneira para os fãs de Kanye West experimentarem sua música, seu estilo, sua energia criativa, em um espaço que ele curou e a capacidade de comprar em seu mundo. Quanto mais e mais música se move para uma plataforma digital, acho que são coisas como essas experiências, experienciais, baseadas em localização - seja uma loja temporária, o que quer que se manifeste, mas um lugar onde o fã pode vir e ter essa experiência e estar com outros fãs e ouvir música - é o tipo de coisa que está acontecendo. . . . Você pode ver fotos online, você pode ver fotos do produto; todo mundo fala sobre o produto. Parte disso é a experiência e acho que é onde realmente ganhamos com o que acabamos de fazer com as 21 lojas. . . . É como a loja de discos dos anos 70 e 80, que eu realmente não pude experimentar, eu diria, porque quando eu estava realmente consumindo música, já estávamos em CDs e a loja de discos tinha meio que mudou, mas isso fornece aquela vibe. A vibração.

Eu gosto dessa analogia com a loja de discos.
E você estava lá - foi uma ótima vibração, certo?

A loja de Los Angeles.

A loja de Los Angeles.

Foto: Getty Images

Sim, fui à loja de Nova York no sábado. Na verdade, parei na loja de discos House of Oldies na Carmine Street, onde nunca tinha estado antes, no caminho, comprei alguns discos e depois conversei com o proprietário por um tempo. Cheguei ao ponto em que ele estava me mostrando uma foto dele e de Jimmy Page - eu estava pirando, obviamente. Eu diria que o mesmo espírito de fangirl ou fanboy estava acontecendo na loja Pablo.
A questão é: quantas lojas de discos existem? Não há muitos, e é lamentável, mas o que era realmente uma loja de discos? Era um lugar, obviamente, que vendia música, mas era um lugar onde as pessoas iam e começavam uma conversa e aprendiam algo e tentavam algo novo. Essas lojas temporárias estão realmente criando uma coisa muito semelhante, um lugar para vir e ouvir música. Não é como se o álbum de Kanye estivesse tocando repetidamente, era uma playlist inteira de over, eu acho, seis, sete horas de música de diferentes artistas que ele fez a curadoria. Eu gostaria de ter visto mais, mas só consegui chegar a dois. A vibração em Nova York era ótima; a vibração em Londres era ótima. Eles eram diferentes - por acaso a loja de Londres ficava em um antigo arco em Shoreditch, o que era muito legal, com tijolos expostos e tinha um clima londrino muito legal.

Poderia haver um estoque permanente de produtos Bravado, não apenas para Kanye, mas para outros artistas Bravado, ou você acha que o espírito de culto se presta melhor a algo efêmero?
É duro. Eu nunca vou dizer nunca; Aprendi a não fazer isso na minha vida. Mas há algo sobre a cadência do apelo à ação e resposta. [Kanye] entrou em ação com sua postagem no Twitter e os fãs responderam. Como você faz isso todos os dias em um local permanente? Então, é com isso que eu luto. Acho que agora você vê o consumidor, o torcedor querendo isso. Não que necessariamente tenha que ser uma edição limitada, mas eles querem algo especial, e algo que fica pendurado em um local diariamente, com certeza eles ainda vão consumir, mas eles não vão consumir em o mesmo tipo de febre, sabe?

David Beckham e seu filho fazem compras na localidade de L.A.

David Beckham e seu filho fazem compras na localidade de L.A.

Foto: Getty Images

Kanye West e Bravado realmente definiram o padrão ouro para o interesse em mercadorias e o modelo pop-up que está sendo copiado por incontáveis ​​outros artistas, empresas e marcas. O fato de termos atingido o pico da mania de mercadorias é negativo ou positivo para você?
Bem, sempre vamos tentar inovar - quando digo nós, quero dizer Bravado, não posso falar por mais ninguém. Sempre vamos pensar: 'Como podemos nos superar?' Sempre tentaremos inovar, sempre tentaremos pensar em como podemos dar um passo melhor, mas não se trata apenas disso, é sobre como podemos fazer isso por nossos artistas? Cada artista é diferente. O que funciona para Kanye funciona para Kanye; o que funciona para Justin [Bieber] funciona para Justin; o que funciona para The 1975 funciona para The 1975; o que funciona para os Rolling Stones funciona para os Rolling Stones. Não podemos simplesmente cruzá-lo. Qualquer um que está apenas tentando dizer: 'Oh, temos que fazer um pop-up e temos que fazer isso', eles vão falhar porque você não pode abordar dessa forma. Você tem que abordar cada artista de maneira completamente diferente. Não há apenas um modelo plug-and-play simples que você apenas conecta o artista à fórmula e produz o sucesso. As pessoas verão isso, especialmente esses consumidores em um mundo em que Kanye e alguns dos artistas vivem. Eles não querem ser anunciados abertamente, não querem que lhes digam o que comprar; eles querem estar descobrindo, querem tornar as coisas populares por conta própria, e se você apenas tentar engolir as coisas, o tiro vai sair pela culatra.

Esta entrevista foi editada e condensada.

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